A Cooperforte é a maior cooperativa de crédito urbano do país. Tem mais de 100 mil associados, que são funcionários dos bancos públicos federais (BB, Bacen, Caixa, BNB, BASA, BNDES).

Com rapidez e agilidade, a Cooperforte oferece empréstimos com taxas atraentes, aplicações com rentabilidade vantajosa e possui convênios com instituições de ensino, distribuidores de medicamentos, operadoras de turismo e outros serviços. Além disso, possui programa de incentivo à indicação de amigos e parentes para associação à cooperativa (Roda de Amigos Cooperforte), que distribui pontos por indicação que podem ser trocados por prêmios em produtos de consumo.

Para fazer frente à concorrência das instituições financeiras e criar um diferencial competitivo, a Cooperforte precisou conhecer melhor os seus clientes, personalizar as suas ofertas e pacotes de valor e desenvolver ações de comunicação diferenciadas. Após analisar diversas técnicas e propostas, selecionou entre as diversas iniciativas ou curso de ação aquela que poderia proporcionar o melhor retorno e ser sustentável por um período de tempo maior. Portanto, decidiu pela implantação de um Sistema Integrado de Informações de Marketing (CRM) que possibilitasse criar e desenvolver um relacionamento estável de mútuo ganho com os seus clientes.

Objetivos do Projeto

A Bretzke Marketing de Relacionamento foi contratada para orientar a concepção de um Sistema de inteligência de marketing (CRM), com o principal objetivo de consolidar as informações de clientes, gerando uma base de conhecimento estruturada em um Sistema de Informações de Marketing, para atuar nos momentos certos do ciclo de vida do cliente e melhorar o retorno das ações de marketing. Definição de processos de marketing e campanhas a partir deste conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de conquista e fidelização, além da Gestão da Mudança para envolvimento e capacitação dos colaboradores da Cooperforte para atuar neste novo paradigma.

Escopo

A Bretzke Marketing de Relacionamento direcionou, especificou e planejou a implantação do Sistema de inteligência de marketing (CRM), junto com a equipe da Cooperforte, transferindo know-how e atendendo ao seguinte escopo:

1. Alinhamento Estratégico: realizou o alinhamento estratégico do cenário competitivo atual e dos projetos de relacionamento com os clientes com a visão da estratégia de relacionamento focada no cliente.

2. Definiu a Estratégia de Relacionamento e o Modelo de Inteligência de Clientes: Desenvolvendo um Modelo de Negócios, baseado na metodologia de Inteligência de Clientes, a partir de um modelo de segmentação, do mapeamento global das fontes de dados de clientes e do levantamento de necessidades junto às áreas envolvidas na Cooperforte. Foram formatadas as Estratégias de Conquista e Fidelização de Clientes, com o desdobramento em campanhas de marketing e processos de relacionamento contemplando a atuação dos canais.

3. Revisou e Validou os Processos de Relacionamento: Revisão/validação dos processos de relacionamento a partir da visão de CRM, com foco na integração de marketing e dos canais de relacionamento;

4. Identificou as oportunidades de melhoria: capazes de maximizar satisfação, fidelização e rentabilidade, atuar em quick wins (ganhos de curto prazo) para legitimar o projeto na Cooperforte;

5. Especificou os requerimentos da tecnologia de CRM e planejou a implantação do software mais indicado para a Cooperforte. Desenho do modelo dimensional de informações, e identificação de fontes e problemas de dados e elaborou a RFP (request for proposal) e o plano de implantação.

6. Planejou a Gestão da Mudança (Change Management) para estabelecer o compromisso para uma atuação com a visão do CRM em todos os níveis e preparar os colaboradores para atuarem em um novo paradigma.

Principais Obstáculos

Os principais obstáculos enfrentados foram os seguintes:

Empresa do setor financeiro com uma orientação mais para resultados de curto prazo, portanto foi preciso mudar o paradigma para incluir a visão do ciclo de vida do cliente e relacionamento de longo prazo;
Os funcionários não tinham o hábito de atuar com informações do perfil dos clientes e de relacionamento, mas apenas com dados de cadastro e de suas movimentações financeiras;
Banco de dados incompleto, dificultando a análise dos dados dos clientes e o estudo da segmentação
Visão departamental: empresa centrada em seus processos internos, dificultando o levantamento de dados e necessitando de uma ação mais contundente nas atividades de Gestão da Mudança (Change Management).
Principais Resultados Esperados e Alcançados

Os principais resultados esperados e alcançados foram:

Foi realizada uma análise descritiva do banco de dados oferecendo uma visão das necessidades de enriquecimento e da qualidade dos dados;
Foi desenvolvido um estudo de segmentação de clientes que permitiu visualizar os principais segmentos de clientes/mercado, as demandas não atendidas e oportunidades a explorar;
As análises de hiato permitiram visualizar os pontos para melhoria imediata e evidenciaram as melhores práticas;
Consolidação das informações de clientes, gerando uma base de conhecimento estruturada para campanhas e ações de marketing, bem como atendimento nos diversos canais;
Aumento do conhecimento do cliente pelo enriquecimento do banco de dados de clientes a ser conseguido a partir do novo modelo de dados, que identificou as necessidades de informações complementares para conhecer, reconhecer e personalizar o atendimento e a comunicação;
Otimização do processo de comunicação pela implantação de novos processos de marketing e campanhas a partir do conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de conquista e fidelização;
Maior integração entre os departamentos de Marketing e canais de atendimento pela absorção do conceito da visão 3600 do cliente;
Redução do retrabalho pelo redesenho dos processos de relacionamento e atendimento;
Aumento da satisfação dos clientes pela mudança cultural e melhoria trazida pelo redesenho dos processos de comunicação e atendimento;
Comprometimento da alta gestão e dos colaboradores com a aplicação das novas práticas;
Desenvolvimento da RFP (request for proposal) para seleção do software de gerenciamento do relacionamento.

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