Oportunidade: A Bretzke foi contratada para realizar um processo objetivo de aquisição de um CRM, bem  como mapear o processo atual de marketing para vendas e, em seguida, trabalhar com as operações para criar um mapa futuro ou como seria o novo processo de marketing para vendas de ponta a ponta. Isso incluiu a identificação das novas funções pelas quais o marketing e as vendas seriam responsáveis ​​no sistema e quais tarefas ou atividades seriam associadas a cada uma dessas novas funções.

Estratégia: Trabalhamos em colaboração com as equipes de gerenciamento de vendas, marketing, atendimento ao cliente, vendas internas e produtos. Primeiro verificamos qual era o processo atual, quais aspectos eram bem-sucedidos e quais áreas poderiam servir de alicerces para um sistema aprimorado. Desenhamos os processos TO BE e ficou definido claramente a necessiddae de sistema integrado de marketing para vendas que usaria uma plataforma de marketing integrada ao CRM de vendas. Com isso foram definidos os requerimentos de negócios e funcionais para desenvolver a RFP e conduzir a seleção da tecnologia e do implantador.

Solução: Porém, como ainda o Sistema de ERP estava em fase de implantação optou-se por fazer um projeto piloto utilizando as tecnologias existentes para testar os processos de integração entre Marketing e Vendas. E, à medida que os leads eram nutridos, eles eram repassados ​​para  qualificação de leads. Uma vez qualificados, eles seriam inseridos no sistema existente e incorpotadas numa régua de relacionamento, que em caso de resposta positiva o representante de vendas responsável seria notificado. O mapa futuro foi revisado com a gerência e um processo final foi acordado.

Também foram selecionados 4 gerentes para os quais foram selecionados clientes inativos para os quais foram realizadas ações de ativação com ofertas pertinnetes ao seu perfil e repassados aos representantes.

Resultado: as melhorias levaram a um sistema de marketing para vendas mais otimizado, melhoraram a integridade dos dados no sistema de vendas utilizado e criaram leads no sistema de automação de marketing que agora eram alimentados pelo marketing, qualificados por marketing e depois trabalhados por representantes de vendas no campo geraram vendas que pagaram todo o projeto de consultoria.

Follow-up: Os resultados geraram confiança para investir no projeto de CRM e de e-commerce, pois além de das melhores práticas também se demostrou a aderência da Força de vendas e dos Representantes aos novos processos, bem como a resposta do cliente ao esforço integrado de Vendas e Marketing.

A Agência também trabalha para atrair investimentos estrangeiros diretos e promover a formação de joint ventures no país.

A APEX-BRASIL é ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, cujo titular preside o Conselho Diretor da Agência. Atua por meio de parceria com entidades representativas de setores da economia nacional. Isto é, a base do trabalho é a cooperação entre Governo, entidades setoriais e empresas, com o foco na execução da melhor estratégia para a promoção dos produtos e serviços brasileiros no exterior

São de competência da APEX-BRASIL:
•Identificar vocações produtivas regionais.
•Fortalecer as entidades de classe.
•Realizar estudos e prospecções de mercado.
•Firmar acordos de cooperação com redes internacionais.
•Realizar grandes eventos, tendo o Brasil como tema.
•Inserir novas empresas no mercado internacional.
•Promover encontros de negócios com importadores.
•Executar/coordenar eventos internacionais (missões comerciais, feiras, road shows).
•Promover a imagem do Brasil no exterior.
•Participação em negociações internacionais relativas ao comércio exterior.

O Desafio

A APEX-BRASIL tem o compromisso institucional, definido em seu planejamento estratégico, de ampliar e consolidar o relacionamento com instituições e clientes. O relacionamento da APEX-BRASIL com seus clientes, parceiros e públicos de interesse (empresas e instituições), ocorre de forma dispersa, pouco sistematizada, heterogênea, descontínua e com foco difuso. São fatores negativos que, em conseqüência, poderiam dar origem à inconsistência das informações, impactando na credibilidade da instituição.

Outro fator restritivo é que, visando ao atendimento do maior número possível de empresas, a APEX-BRASIL adotou como principal estratégia apoiar as empresas por meio dos Projetos Setoriais Integrados, executados em parceria com entidades setoriais e de classe. A estratégia adotada mostrou-se eficaz, pois proporcionou à Agência, apesar de seu tamanho reduzido, atender um expressivo número de empresas brasileiras. Entretanto, essa estratégia restringiu o relacionamento da Agência às entidades setoriais e de classe, gerando um distanciamento entre a APEX-BRASIL e seus clientes finais e, consequentemente, o desconhecimento por parte da Agência de características, necessidades e anseios das empresas apoiadas por suas ações.

Objetivo do Projeto de CRM

A implementação do conceito e tecnologia de customer relationship management (crm), com o principal objetivo de sistematizar os processos de atendimento ao público externo e criar uma infra-estrutura tecnológica e operacional para dar suporte a esse processo de relacionamento e permitir à APEX-BRASIL: intensificar o relacionamento com seus clientes finais (as empresas exportadoras e potencialmente exportadoras), gerar uma base de dados qualificada que armazene o histórico desse relacionamento e, consequentemente, um amplo conhecimento por parte da Agência do perfil e das necessidades dessas empresas.
Para desta forma, construir relações de alto valor com os clientes finais, a partir da atuação nos momentos certos do ciclo de vida destes e retornos das ações de marketing; contemplando também a definição de processos de marketing e campanhas de fidelização, retenção e conquista de novos clientes, além de integrar os canais de relacionamento – contact center e site.

Escopo do Projeto

A Bretzke Marketing de Relacionamento concebeu e especificou o Sistema de CRM – Customer Relationship Management, junto com a equipe da APEX-BRASIL, transferindo know-how e atendendo às seguintes fases do escopo:

1.Planejamento e organização do projeto com a definição dos usuários.
2.Alinhamento Estratégico do cenário competitivo atual e das ações de relacionamento e vendas com a visão da estratégia de relacionamento focada no cliente.
3.Mapeamento dos processos de atendimento aos clientes, identificando as informações necessárias, ferramentas empregadas, dependências e restrições;
4.Identificação dos pontos de falhas e pontos de melhorias nos processos de atendimento aos clientes, visando à aplicação correta das melhores práticas de CRM;
5.Pesquisa exploratória com 100 clientes da APEX-BRASIL identificando a imagem da Agência perante esses clientes, as formas desejadas de relacionamento (anseios e necessidades), grau de satisfação e levantamento de pontos críticos desse relacionamento;
6.Recomendação da estratégia de relacionamento com clientes da APEX-BRASIL a partir da visão de CRM, focalizando a atuação integrada dos canais de relacionamento (Portal, Contact Center, entre outros), da área de marketing (gestão de campanha) e do back-office;
7.Detalhamento, em conjunto com os responsáveis das áreas que interagem com o cliente, dos novos processos de relacionamento com clientes e entidades parceiras; 8.Levantamento detalhado dos requisitos técnicos, funcionais e pontos de integração dos sistemas internos da APEX-BRASIL com o sistema de CRM;
9.Identificação dos recursos de Tecnologia da Informação, telefonia e infraestrutura que serão necessários para o projeto de CRM;
10.Execução da Gestão da Mudança disseminando, por meio de workshops e treinamento, entre os colaboradores da Agência o conceito de CRM e a cultura organizacional norteada para o atendimento com excelência ao cliente; 11.Gerenciamento de riscos: identificando as mudanças e os impactos que poderão ocorrer na fase de implantação do projeto, possibilitando o seu gerenciamento de forma eficaz;
12.Elaboração do plano de implantação do projeto de CRM;
13.Elaboração da RFP (request for proposal), isto é, um relatório técnico com critérios de avaliação e pontuação que auxiliou a APEX-BRASIL a selecionar: a ferramenta de software adequada à fase de implantação do projeto, abrangendo Características Técnicas e Funcionais, Arquitetura, Ambiente e Linguagem, Modularidade, Facilidade de Integração e requerimentos de Infraestrutura Física, Softwares Básicos e Bancos de Dados.

Principais Obstáculos

Os principais obstáculos enfrentados foram os seguintes:
•Forma de atuação da parceria com entidades setoriais e de classe: apesar de haver a identificação da necessidade de estreitar o relacionamento com os clientes finais muitos gestores ainda defendiam a atuação fortemente apoiada nas entidades, o que viria dificultar a adoção plena do CRM e a construção do relacionamento pela APEX-BRASIL. •Plataforma tecnológica em mudança: Como a Agência estava num movimento de crescimento muito acentuado, vários aplicativos com os quais o CRM teria que se integrar também estavam em fase de especificação ou desenvolvimento, dificultando por sua vez aos consultores da Bretzke Marketing de Relacionamento e aos gestores da APEX-BRASIL a compreensão do cenário futuro em sua plenitude;

Resultados Atingidos e Esperados

Os principais resultados atingidos e esperados foram:
•Redução do custo da implantação do software de CRM: com definição correta da estratégia de relacionamento, documentação dos requerimentos e dos processos e lista de valores bem definida resultando em economia de recursos do projeto; •Mudança cultural para atuar num novo paradigma reduzindo substancialmente a resistência para adoção dos novos processos e da nova ferramenta de trabalho (software de CRM); •Mudança nos processos de atendimento e organização interna; •Otimização do processo de comunicação pela implantação de novos processos de marketing e campanhas a partir do conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de relacionamento; •Maior integração entre os departamentos da APEX-BRASIL pela absorção do conceito da visão 3600 do cliente; •Organização do banco de dados de clientes finais e integração com o CRM que possibilite um amplo conhecimento por para a Agência do perfil e das necessidades das empresas clientes finais, para reconhecer e personalizar o atendimento e a comunicação; •Comprometimento da alta gestão e dos colaboradores com a aplicação das novas práticas;
•Implantação do software de CRM (Customer Relationship Management) com ganhos em termos de prazo e custos. A partir da especificação dos requerimentos e da metodologia de mapeamento dos processos, que já forneceu o modelo de dados e a lista de valores a expectativa é uma redução de 10 a 20% nos custos de implantação da tecnologia.

O projeto, pelo caráter inovador e abrangência, exigiu da equipe que conduziu o projeto, tanto da Bretzke Marketing de Relacionamento como da APEX-BRASIL, um esforço no entendimento do ambiente operacional e de negócios para adaptar e conciliar as melhores práticas nas diversas etapas da execução do projeto. Pois, a agência desenvolve basicamente relacionamentos institucionais, mas também tem produtos para comercialização, sendo que essas atividades precisaram ser incorporadas e conciliadas nas estratégias e nos requerimentos do CRM.

Portanto, a estratégia, os processos, as campanhas, o novo departamento de CRM e sua forma de atuação, bem como a especificação dos requerimentos deveriam ser formulados para manterem coerência estratégica, exeqüibilidade e representar, de fato, resposta ao desafio empresarial da APEX-BRASIL.

Um dos pontos altos do projeto foi o estudo de segmentação e a definição das estratégias de relacionamento de acordo com o valor do cliente, resultando em réguas de relacionamento específicas para cada tipo de público. Outro entregável muito importante foi o desenho das estruturas de campanhas de comunicação sistemáticas (reclamação, eventos, atendimento) no formato para sua imediata inserção e registro no CRM.

Com rapidez e agilidade, a Cooperforte oferece empréstimos com taxas atraentes, aplicações com rentabilidade vantajosa e possui convênios com instituições de ensino, distribuidores de medicamentos, operadoras de turismo e outros serviços. Além disso, possui programa de incentivo à indicação de amigos e parentes para associação à cooperativa (Roda de Amigos Cooperforte), que distribui pontos por indicação que podem ser trocados por prêmios em produtos de consumo.

Para fazer frente à concorrência das instituições financeiras e criar um diferencial competitivo, a Cooperforte precisou conhecer melhor os seus clientes, personalizar as suas ofertas e pacotes de valor e desenvolver ações de comunicação diferenciadas. Após analisar diversas técnicas e propostas, selecionou entre as diversas iniciativas ou curso de ação aquela que poderia proporcionar o melhor retorno e ser sustentável por um período de tempo maior. Portanto, decidiu pela implantação de um Sistema Integrado de Informações de Marketing (CRM) que possibilitasse criar e desenvolver um relacionamento estável de mútuo ganho com os seus clientes.

Objetivos do Projeto

A Bretzke Marketing de Relacionamento foi contratada para orientar a concepção de um Sistema de inteligência de marketing (CRM), com o principal objetivo de consolidar as informações de clientes, gerando uma base de conhecimento estruturada em um Sistema de Informações de Marketing, para atuar nos momentos certos do ciclo de vida do cliente e melhorar o retorno das ações de marketing. Definição de processos de marketing e campanhas a partir deste conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de conquista e fidelização, além da Gestão da Mudança para envolvimento e capacitação dos colaboradores da Cooperforte para atuar neste novo paradigma.

Escopo

A Bretzke Marketing de Relacionamento direcionou, especificou e planejou a implantação do Sistema de inteligência de marketing (CRM), junto com a equipe da Cooperforte, transferindo know-how e atendendo ao seguinte escopo:

1. Alinhamento Estratégico: realizou o alinhamento estratégico do cenário competitivo atual e dos projetos de relacionamento com os clientes com a visão da estratégia de relacionamento focada no cliente.

2. Definiu a Estratégia de Relacionamento e o Modelo de Inteligência de Clientes: Desenvolvendo um Modelo de Negócios, baseado na metodologia de Inteligência de Clientes, a partir de um modelo de segmentação, do mapeamento global das fontes de dados de clientes e do levantamento de necessidades junto às áreas envolvidas na Cooperforte. Foram formatadas as Estratégias de Conquista e Fidelização de Clientes, com o desdobramento em campanhas de marketing e processos de relacionamento contemplando a atuação dos canais.

3. Revisou e Validou os Processos de Relacionamento: Revisão/validação dos processos de relacionamento a partir da visão de CRM, com foco na integração de marketing e dos canais de relacionamento;

4. Identificou as oportunidades de melhoria: capazes de maximizar satisfação, fidelização e rentabilidade, atuar em quick wins (ganhos de curto prazo) para legitimar o projeto na Cooperforte;

5. Especificou os requerimentos da tecnologia de CRM e planejou a implantação do software mais indicado para a Cooperforte. Desenho do modelo dimensional de informações, e identificação de fontes e problemas de dados e elaborou a RFP (request for proposal) e o plano de implantação.

6. Planejou a Gestão da Mudança (Change Management) para estabelecer o compromisso para uma atuação com a visão do CRM em todos os níveis e preparar os colaboradores para atuarem em um novo paradigma.

Principais Obstáculos

Os principais obstáculos enfrentados foram os seguintes:

Empresa do setor financeiro com uma orientação mais para resultados de curto prazo, portanto foi preciso mudar o paradigma para incluir a visão do ciclo de vida do cliente e relacionamento de longo prazo;
Os funcionários não tinham o hábito de atuar com informações do perfil dos clientes e de relacionamento, mas apenas com dados de cadastro e de suas movimentações financeiras;
Banco de dados incompleto, dificultando a análise dos dados dos clientes e o estudo da segmentação
Visão departamental: empresa centrada em seus processos internos, dificultando o levantamento de dados e necessitando de uma ação mais contundente nas atividades de Gestão da Mudança (Change Management).
Principais Resultados Esperados e Alcançados

Os principais resultados esperados e alcançados foram:

Foi realizada uma análise descritiva do banco de dados oferecendo uma visão das necessidades de enriquecimento e da qualidade dos dados;
Foi desenvolvido um estudo de segmentação de clientes que permitiu visualizar os principais segmentos de clientes/mercado, as demandas não atendidas e oportunidades a explorar;
As análises de hiato permitiram visualizar os pontos para melhoria imediata e evidenciaram as melhores práticas;
Consolidação das informações de clientes, gerando uma base de conhecimento estruturada para campanhas e ações de marketing, bem como atendimento nos diversos canais;
Aumento do conhecimento do cliente pelo enriquecimento do banco de dados de clientes a ser conseguido a partir do novo modelo de dados, que identificou as necessidades de informações complementares para conhecer, reconhecer e personalizar o atendimento e a comunicação;
Otimização do processo de comunicação pela implantação de novos processos de marketing e campanhas a partir do conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de conquista e fidelização;
Maior integração entre os departamentos de Marketing e canais de atendimento pela absorção do conceito da visão 3600 do cliente;
Redução do retrabalho pelo redesenho dos processos de relacionamento e atendimento;
Aumento da satisfação dos clientes pela mudança cultural e melhoria trazida pelo redesenho dos processos de comunicação e atendimento;
Comprometimento da alta gestão e dos colaboradores com a aplicação das novas práticas;
Desenvolvimento da RFP (request for proposal) para seleção do software de gerenciamento do relacionamento.

Marketing

COOPERFORTE