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Projeto de CRM APEX-BRASIL

A Agência de Promoção de Exportações e Investimentos – APEX-BRASIL tem a responsabilidade de ser a condutora de ações de promoção comercial do Brasil, cumprindo a função de inserir mais empresas brasileiras no mercado internacional, diversificar a pauta dos produtos exportados, aumentar o volume vendido e abrir novos mercados, além de consolidar os atuais.
 

A Agência também trabalha para atrair investimentos estrangeiros diretos e promover a formação de joint ventures no país.
 

A APEX-BRASIL é ligada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, cujo titular preside o Conselho Diretor da Agência. Atua por meio de parceria com entidades representativas de setores da economia nacional. Isto é, a base do trabalho é a cooperação entre Governo, entidades setoriais e empresas, com o foco na execução da melhor estratégia para a promoção dos produtos e serviços brasileiros no exterior

São de competência da APEX-BRASIL:
•Identificar vocações produtivas regionais.
•Fortalecer as entidades de classe.
•Realizar estudos e prospecções de mercado.
•Firmar acordos de cooperação com redes internacionais.
•Realizar grandes eventos, tendo o Brasil como tema.
•Inserir novas empresas no mercado internacional.
•Promover encontros de negócios com importadores.
•Executar/coordenar eventos internacionais (missões comerciais, feiras, road shows).
•Promover a imagem do Brasil no exterior.
•Participação em negociações internacionais relativas ao comércio exterior.

O Desafio
 

A APEX-BRASIL tem o compromisso institucional, definido em seu planejamento estratégico, de ampliar e consolidar o relacionamento com instituições e clientes. O relacionamento da APEX-BRASIL com seus clientes, parceiros e públicos de interesse (empresas e instituições), ocorre de forma dispersa, pouco sistematizada, heterogênea, descontínua e com foco difuso. São fatores negativos que, em conseqüência, poderiam dar origem à inconsistência das informações, impactando na credibilidade da instituição.
 

Outro fator restritivo é que, visando ao atendimento do maior número possível de empresas, a APEX-BRASIL adotou como principal estratégia apoiar as empresas por meio dos Projetos Setoriais Integrados, executados em parceria com entidades setoriais e de classe. A estratégia adotada mostrou-se eficaz, pois proporcionou à Agência, apesar de seu tamanho reduzido, atender um expressivo número de empresas brasileiras. Entretanto, essa estratégia restringiu o relacionamento da Agência às entidades setoriais e de classe, gerando um distanciamento entre a APEX-BRASIL e seus clientes finais e, consequentemente, o desconhecimento por parte da Agência de características, necessidades e anseios das empresas apoiadas por suas ações.


Objetivo do Projeto de CRM


A implementação do conceito e tecnologia de customer relationship management (crm), com o principal objetivo de sistematizar os processos de atendimento ao público externo e criar uma infra-estrutura tecnológica e operacional para dar suporte a esse processo de relacionamento e permitir à APEX-BRASIL: intensificar o relacionamento com seus clientes finais (as empresas exportadoras e potencialmente exportadoras), gerar uma base de dados qualificada que armazene o histórico desse relacionamento e, consequentemente, um amplo conhecimento por parte da Agência do perfil e das necessidades dessas empresas.
Para desta forma, construir relações de alto valor com os clientes finais, a partir da atuação nos momentos certos do ciclo de vida destes e retornos das ações de marketing; contemplando também a definição de processos de marketing e campanhas de fidelização, retenção e conquista de novos clientes, além de integrar os canais de relacionamento – contact center e site.


Escopo do Projeto


A Bretzke Marketing de Relacionamento concebeu e especificou o Sistema de CRM - Customer Relationship Management, junto com a equipe da APEX-BRASIL, transferindo know-how e atendendo às seguintes fases do escopo:
 

1.Planejamento e organização do projeto com a definição dos usuários.
2.Alinhamento Estratégico do cenário competitivo atual e das ações de relacionamento e vendas com a visão da estratégia de relacionamento focada no cliente.
3.Mapeamento dos processos de atendimento aos clientes, identificando as informações necessárias, ferramentas empregadas, dependências e restrições;
4.Identificação dos pontos de falhas e pontos de melhorias nos processos de atendimento aos clientes, visando à aplicação correta das melhores práticas de CRM;
5.Pesquisa exploratória com 100 clientes da APEX-BRASIL identificando a imagem da Agência perante esses clientes, as formas desejadas de relacionamento (anseios e necessidades), grau de satisfação e levantamento de pontos críticos desse relacionamento;
6.Recomendação da estratégia de relacionamento com clientes da APEX-BRASIL a partir da visão de CRM, focalizando a atuação integrada dos canais de relacionamento (Portal, Contact Center, entre outros), da área de marketing (gestão de campanha) e do back-office;
7.Detalhamento, em conjunto com os responsáveis das áreas que interagem com o cliente, dos novos processos de relacionamento com clientes e entidades parceiras; 8.Levantamento detalhado dos requisitos técnicos, funcionais e pontos de integração dos sistemas internos da APEX-BRASIL com o sistema de CRM;
9.Identificação dos recursos de Tecnologia da Informação, telefonia e infraestrutura que serão necessários para o projeto de CRM;
10.Execução da Gestão da Mudança disseminando, por meio de workshops e treinamento, entre os colaboradores da Agência o conceito de CRM e a cultura organizacional norteada para o atendimento com excelência ao cliente; 11.Gerenciamento de riscos: identificando as mudanças e os impactos que poderão ocorrer na fase de implantação do projeto, possibilitando o seu gerenciamento de forma eficaz;
12.Elaboração do plano de implantação do projeto de CRM;
13.Elaboração da RFP (request for proposal), isto é, um relatório técnico com critérios de avaliação e pontuação que auxiliou a APEX-BRASIL a selecionar: a ferramenta de software adequada à fase de implantação do projeto, abrangendo Características Técnicas e Funcionais, Arquitetura, Ambiente e Linguagem, Modularidade, Facilidade de Integração e requerimentos de Infraestrutura Física, Softwares Básicos e Bancos de Dados.

Principais Obstáculos


Os principais obstáculos enfrentados foram os seguintes:
•Forma de atuação da parceria com entidades setoriais e de classe: apesar de haver a identificação da necessidade de estreitar o relacionamento com os clientes finais muitos gestores ainda defendiam a atuação fortemente apoiada nas entidades, o que viria dificultar a adoção plena do CRM e a construção do relacionamento pela APEX-BRASIL. •Plataforma tecnológica em mudança: Como a Agência estava num movimento de crescimento muito acentuado, vários aplicativos com os quais o CRM teria que se integrar também estavam em fase de especificação ou desenvolvimento, dificultando por sua vez aos consultores da Bretzke Marketing de Relacionamento e aos gestores da APEX-BRASIL a compreensão do cenário futuro em sua plenitude;

Resultados Atingidos e Esperados 

Os principais resultados atingidos e esperados foram:
•Redução do custo da implantação do software de CRM: com definição correta da estratégia de relacionamento, documentação dos requerimentos e dos processos e lista de valores bem definida resultando em economia de recursos do projeto; •Mudança cultural para atuar num novo paradigma reduzindo substancialmente a resistência para adoção dos novos processos e da nova ferramenta de trabalho (software de CRM); •Mudança nos processos de atendimento e organização interna; •Otimização do processo de comunicação pela implantação de novos processos de marketing e campanhas a partir do conhecimento do cliente, integrando os canais de relacionamento – contact center e site – com as estratégias de relacionamento; •Maior integração entre os departamentos da APEX-BRASIL pela absorção do conceito da visão 3600 do cliente; •Organização do banco de dados de clientes finais e integração com o CRM que possibilite um amplo conhecimento por para a Agência do perfil e das necessidades das empresas clientes finais, para reconhecer e personalizar o atendimento e a comunicação; •Comprometimento da alta gestão e dos colaboradores com a aplicação das novas práticas;
•Implantação do software de CRM (Customer Relationship Management) com ganhos em termos de prazo e custos. A partir da especificação dos requerimentos e da metodologia de mapeamento dos processos, que já forneceu o modelo de dados e a lista de valores a expectativa é uma redução de 10 a 20% nos custos de implantação da tecnologia.

O projeto, pelo caráter inovador e abrangência, exigiu da equipe que conduziu o projeto, tanto da Bretzke Marketing de Relacionamento como da APEX-BRASIL, um esforço no entendimento do ambiente operacional e de negócios para adaptar e conciliar as melhores práticas nas diversas etapas da execução do projeto. Pois, a agência desenvolve basicamente relacionamentos institucionais, mas também tem produtos para comercialização, sendo que essas atividades precisaram ser incorporadas e conciliadas nas estratégias e nos requerimentos do CRM.

Portanto, a estratégia, os processos, as campanhas, o novo departamento de CRM e sua forma de atuação, bem como a especificação dos requerimentos deveriam ser formulados para manterem coerência estratégica, exeqüibilidade e representar, de fato, resposta ao desafio empresarial da APEX-BRASIL.


Um dos pontos altos do projeto foi o estudo de segmentação e a definição das estratégias de relacionamento de acordo com o valor do cliente, resultando em réguas de relacionamento específicas para cada tipo de público. Outro entregável muito importante foi o desenho das estruturas de campanhas de comunicação sistemáticas (reclamação, eventos, atendimento) no formato para sua imediata inserção e registro no CRM.

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