Bretzke - Marketing de Relacionamento
Home
Localização
Notícias
Artigos
Blog da Bretzke
Facebook
Twitter
YouTube
YouTube
Empresa
Metodologia
Soluções
Equipe
Cases
Prêmios
Clientes
Contato
O Conceito de CRM Viabilizando o Marketing de Relacionamento para Competir em Tempo Real.

voltar
Pela Professora Miriam Bretzke, Ph.D

1. Introdução

Um dos conceitos chaves do marketing para competir em tempo real é o relacionamento um a um estressado até as últimas conseqüências para obter a fidelidade dos clientes através de uma experiência de marca positiva.

Este artigo propõe apresentar sucintamente o que significa CRM (Customer Relationship Management) para o contexto do negócios, os fatores chaves de sucesso e como evoluir dos tradicionais Call Centers para Contact Center.

No Marketing em tempo real, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido.

O relacionamento baseado na informação colhida antes, durante e após qualquer contato, não somente os dados da venda e cadastro do cliente, gera níveis de lealdade à marca muito maiores, reduzindo o investimento na busca de novos clientes, que é tido como 5 vezes maior do que o esforço de fidelizar e gerar a repetição da compra.

Customer Relationship Management (CRM), é um dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas, porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado.

Neste contexto o Call Center transforma-se num Contact Center gerenciando todo e qualquer contato do cliente com a empresa, através da Internet, fax ou telefone, respondendo em tempo real qualquer solicitação ou pedido de compras.


O que é Customer Relationship Marketing?

Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos e não só pelas operadoras do Call Center.

Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou o fax assim que chega a empresa, e incorporar todos os dados de contato no Database Marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal). Além disso a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que a empresa está ampliando a sua produção (oportunidade).

O CRM é a combinação da filosofia do marketing de Relacionamento, que ensina a importância de cultivar os clientes e estabelecer com os mesmo um relacionamento estável e duradouro através do uso intensivo da informação, aliado a tecnologia da informação que prove os recursos de informática e telecomunicações integrados de uma forma singular que transcende as possibilidades dos Call Centers atuais.

Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade.

Também é preciso que os recursos humanos sejam treinados e capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que transformam possibilidades de negócios em lucros.

Caso prático: Uma empresa de gases industriais, para ser bem sucedida no gerenciamento do relacionamento com o cliente transformou o seu serviço de atendimento ao cliente, de um estágio de triagem receptivas das ligações, sem autonomia para o estágio de alavancagem, incorporando as atividades de telemarketing ativo para identificar novas oportunidades de negócios, vendas e cobrança, visando a fidelidade do cliente. O novo Contact Center, totalmente informatizado, integrou-se a um sistema de informações sobre o cliente totalmente integrado e operando em tempo real. Este sistema será usado pelas unidades de negócios, pelo marketing, vendas e serviço de atendimento ao cliente no dia a dia e coletar muitos dados sobre o comportamento do clienter, para entender as questões referentes à elasticidade ao preço, percepção da marca, propensão a consumir outros produtos da empresa (cross-selling), etc.

Portanto, para melhorar a habilidade para capturar dados, tratamento e uso das informações para gerar mais retorno foi preciso dotar a empresa, além da tecnologia adequada (equipamento de telecomunicações com DAC, 0800, gerenciador de WEB e fax, de uma estratégia de relacionamento com o cliente, que definiu as políticas de comercialização, autonomia das operadoras nas negociações do pedido e formas de comunicação por marketing direto. A Estratégia foi definida a partir de uma pesquisa realizada com os clientes e a contratação da Bretzke Consultoria que desenvolveu um projeto de processo do cliente, que mapeou como os clientes contatam a empresa e como desejam ser atendidos e que realizou o redesenho dos processos através do fluxo do pedido e informações. Também foram redefinidos os perfil das profissionais do Contact Center, que passaram a ter nível universitário e foram treinadas através de um programa formal de treinamento com mais de 120 horas de cursos em produtos e as suas aplicações técnicas, na qualidade do atendimento e no próprio negócio dos clientes da empresa. Os resultados começaram a aparecer mesmo antes do projeto estar completamente implantado, pois com a revisão dos processos e mudança nos recursos humanos a qualidade do atendimento foi imediata, houve redução no tempo que os vendedores dedicavam a solução de problemas e atendimento aos clientes por problemas relacionados a parte administrativa do pedido.

Nesse contexto hoje existe uma bom número de soluções a disposição, mas também está se formando uma torre de babel em torno do que significa Marketing de Relacionamento e CRM e que tecnologia é apropriada. No quadro abaixo definimos o escopo de cada solução e seus principais fornecedores e como a empresa precisa visualizar a integração das diversas soluções. Ë preciso derrubar o mito de que uma única solução possa suprir a necessidade de gerenciamento do relacionamento. No quadro a baixo verificamos que o gerenciamento do cliente é composto de uma parte da solução típica de Call Center mais a solução de database marketing, e que uma complementa a outra, que por sua vez se integram aos demais sistemas operacionais.

Finalmente, é recomendável a contratação de uma empresa com metodologia de implantação de projetos que faça o papel de integrador, atuando em conjunto com a área de tecnologia da informação e marketing e que concilie os interesses das áreas sob a égide da filosofia de Marketing de Relacionamento

As empresas, integrando o Marketing e a tecnologia da informação no esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrado-se em oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem de que a lealdade dos clientes diminui a sua dependência da inovação de produtos e serviços, as torna menos suscetível a guerra de preços, e coloca o diferencial competitivo na lealdade do cliente investindo em Call Centers.

Portanto, adotar o quanto antes o método do CRM (Customer Relatioship Management) é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes foco da atenção de tantas empresas aumentaram as suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora às centrais de atendimento.

Por isso, é preciso ir além. É preciso transformar o seu Call Center num Contact Center, onde o típico acesso telefônico gratuito está sendo substituído por acessos alternativos, por e-mail, fax, e Internet, e cada que as atendentes tem autonomia plena para resolver qualquer problema do cliente na primeira chamada, ou em tempo hábil. Além disso, é preciso que toda a empresa esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e - que a empresa promete- , e isso só é preciso se for disponibilizado o mesmo "front office" (software com a ficha do cliente e todos os dados de relacionamento) do Contact Center para qualquer departamento da empresa com a finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção desse forte relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes.
 
 
CRM é mais do que Tecnologia. É Principalmente uma Decisão Estratégica

Pela Professora Miriam Bretzke, Ph.D


1 Introdução

As empresas cada vez mais reconhecem a importância da estratégia de CRM para conquistar um diferencial competitivo a longo prazo. Porém , para que não seja mais um modismo, é preciso compreender que CRM é uma estratégia que possui raízes no marketing de relacionamento e impacta a gestão da empresa, principalmente no que se refere ao relacionamento com os clientes e à infra-estrutura da indústria, que passa a ser em tempo real.

No Marketing em tempo real, as ações e decisões referentes ao cliente atual e potencial precisam estar fortemente alicerçadas em informações que agilizem e otimizem todo o processo de vendas e atendimento. As informações de relacionamento precisam ser compiladas ou recuperadas no momento que o contato entre a empresa e o cliente está ocorrendo para que se possa conhecer e reconhecer o cliente e desta forma direcionar produtos, serviços e ofertas completamente ajustadas a ele, que assim estará disposto a estabelecer a preferência pela marca, repetir a compra e inclusive pagar mais para obter o valor agregado que lhe é oferecido. Para isso é preciso fazer uso intensivo da tecnologia da informação, notadamente do Database marketing.

Portanto, Customer Relationship Management ou Gerenciamento do Relacionamento, como o próprio nome indica é a integração entre o Marketing e a tecnologia da Informação para prover a empresa de meios mais eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar estes dados em informações que disseminadas pela organização permitem que o cliente seja "conhecido" e cuidado por todos. Desta forma, um dos fatores mais importantes para o sucesso são os recursos humanos, que precisam ser treinados e capacitados, em todos os níveis, não só para melhorar a qualidade do atendimento, mas também para usar adequadamente as informações que transformam possibilidades de negócios em lucros. Essa integração singular pressupõe que a empresa esteja disposta a manter um relacionamento suportado por processos operacionais mais ágeis e selecione a tecnologia adequada, e isto requer metodologia, expertise e experiência comprovada neste tipo de solução. É uma grande virada no conceito de atendimento ao cliente, que extrapola a prática existente em qualidade, e possibilidade de aumentar a fidelidade do cliente e consequentemente a rentabilidade.

A implantação do CRM está assentada sobre dois pilares:

Um processo de trabalho orientado para o cliente que permeia e é compartilhado por toda a empresa;

O uso intenso da informação do cliente, suportado pela informatização de vendas, marketing e serviços.

Como o CRM está sendo divulgado no mercado pelos fornecedores de tecnologia, notamos uma ênfase muito grande na solução da informatização de Call Center. Como a maioria das empresas no Brasil ainda não tem uma cultura do uso da informação com database integrado, existe a tendência de implantar a solução parcialmente, desperdiçando a grande oportunidade de voltar a empresa para o cliente e iniciar a prática efetiva do marketing de relacionamento.

A tecnologia de CRM sem o redesenho dos processos e um modelo de relacionamento que faça uma entrega sustentada de valor a longo prazo para o cliente, será apenas um projeto de informatização de Call Center ou de vendas, não conduzindo efetivamente ao estágio da resposta em tempo real. Portanto, para evitar a tendência de tratar o CRM como tecnologia, recomendamos que a empresa assuma a estratégia de CRM em quatro etapas, que estão representados na figura 12:

Definição e planejamento do modelo de relacionamento;

Redesenho dos processos de atendimento do cliente;

Seleção da solução;

Implantação da tecnologia de CRM.

Um dos maiores erros que ocorre nos projetos de CRM, e que leva inevitavelmente a subutilização dessa técnica, é iniciar a implantação pela seleção da solução e pela compra do hardware como se esta decisão fosse resolver todos os problemas da empresa. Normalmente, a empresa investe somas significativas de recursos, porém não o suficiente e nem onde deveria para promover a mudança cultural e organizacional que é necessário para competir em tempo real. O ideal é seguir os passos abaixo, mesmo que o investimento seja um pouco maior, pois a melhoria alcança a empresa toda e os resultados serão surpreendentes em aumento de vendas, retenção dos clientes e diminuição de custos na administração do cliente. Os principais passos para uma implantação bem sucedida são:


1. Definição e Planejamento do Modelo de Relacionamento

Começa-se definindo como o cliente será tratado, quais os eventos de relacionamentos que gerarão resposta, e em que tempo, e como o plano de comunicação deverá ser desenvolvido para construir o relacionamento e fazer a entrega de valor proposta pela estratégia competitiva da empresa.

Esta etapa é importante pois a especificação e customização dos softwares de CRM e o redesenho dos processos dependem dessa definição. Nessa etapa, é indispensável o envolvimento da alta direção, pois implica numa série de decisões que determinarão uma mudança de postura em relação ao cliente, atendimento e diversas outras atividades realizadas que precisam ser repensadas para adaptar a empresa a nova realidade competitiva em tempo real.


2. Redesenho dos Processos de Atendimento do Cliente:

É o levantamento e documentação dos processos do atendimento ao cliente, desde o pedido de uma visita, o atendimento telefônico, a venda pelo telemarketing, até o fluxo do pedido dentro da empresa.

Atendimento significa não só o atendimento ao telefone mas sim todas as atividades que visam atender o cliente, quer seja no pedido de compra, numa reclamação, na baixa de uma fatura, no envio de uma literatura. A empresa passa a ter tempos de resposta condicionados pela expectativa do cliente e não pelas limitações operacionais, impostas anteriormente pela própria tecnologia que era lenta comparada com o que se tem a disposição atualmente e principalmente com o advento da Internet, que define o padrão de resposta a que o cliente está acostumado.


3. Seleção da Solução

A decisão pela solução de CRM passa pela seleção do software, que é determinada pelo modelo de relacionamento. O software, por sua vez,. irá determinar qual é o melhor hardware para compor essa solução. O hardware inclui os computadores, o equipamento de telefonia, o DAC e vários outros equipamentos.


4. Implantação da Tecnologia de CRM

É a aplicação, em toda a empresa, do processo de revisar a forma de pensar o negócio. Técnicas, tecnologias e processos são agora implantados para materializar a estratégia de CRM, incluindo telemarketing receptivo e ativo, informatização da força da vendas, terminais ponto de venda, canais virtuais e muito mais. Essa implantação pode ser escalonada mas deve obedecer a um ritmo que não interrompa a revisão dos processos operacionais ou cause descrédito na estratégia proposta.

Independente do tipo de técnica ou tecnologia selecionada, é preciso que a empresa assegure que cada atividade relacionada com o contato com o cliente seja parametrizada e contemplada nas diversas pontas do atendimento e que haja a retroalimentação do database marketing e acompanhamento, até o final do ciclo de relacionamento.

Como podemos verificar o Customer Relationship Management (CRM), é um dos métodos mais sofisticados e eficientes, que transformam a maneira como as empresas podem aumentar a rentabilidade dos clientes atuais. Além disso, o uso da Internet como canal de relacionamento e de vendas, é amplamente facilitado e viabilizado por este novo método, que ainda é praticado por poucas empresas, porém cujos resultados são largamente compensadores em clientes mais leais, maior satisfação com a marca, e um nível de proximidade nunca antes experimentado. Além de estar preparado para atender no primeiro toque, é preciso responder o e-mail ou o fax assim que chega a empresa, e incorporar todos os dados de contato no Database Marketing para gerar uma comunicação continuada e com pertinência por qualquer meio (telefone, mala direta, e-mail e pessoal).

Além disso, a captura centralizada desses dados, transmitida para o banco de dados de marketing permite conhecer o perfil do cliente, detectar as ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao preço diferenciado do concorrente (ameaça), de uma insinuação que o concorrente está prestando mais serviços (ameaça), ou de que a empresa está ampliando a sua produção (oportunidade).

As empresas, integrando o Marketing e a tecnologia da informação no esforço para manterem a sua posição competitiva, estão concentrado-se em oferecer cada vez mais serviços aos seus clientes, pois entendem de que a lealdade dos clientes diminui a sua dependência da inovação de produtos e serviços, e as torna menos suscetível a guerra de preços.

Porém mais serviços, num contexto competitivo, onde a cópia dos mesmos pela concorrência é em tempo real, a inovação precisa ser constante e isso só é possível quando os próprios funcionários tem autonomia suficiente para prover atendimento diferenciado, no momento que é solicitado pelo cliente. Isso significa que a empresa precisa melhorar o perfil dos seus funcionários treiná-los continuamente, incentivar a iniciativa bem sucedida e assumir um maior risco até que o modelo de relacionamento esteja estabilizado. Isso é, com procedimentos e limites de competência bem definidos, assim o medo da punição deixa de ser a trava para a criatividade. Os funcionários assumem o seu papel como construtores do relacionamento com o cliente e artífice do aumento do lucro para a empresa, perpetuando a organização no mercado.

Adotar o quanto antes o método do CRM (Customer Relationship Management) é uma questão de manter a competitividade, pois os clientes foco da atenção de tantas empresas aumentam, dia a dia as suas expectativas e não se contentam simplesmente com um acesso rápido e fácil, a qualquer hora às centrais de atendimento. Também não aceitam mais o atendimento cordial e gentil sem nenhum poder de decisão. Os clientes desejam lidar com quem pode resolver problemas e oferecer soluções melhores e mais criativas.

Por isso, é preciso ir além da implantação da tecnologia. É preciso dotar a empresa de estratégia, processo e tecnologia para que esteja preparada para prestar o atendimento e reconhecimento que o cliente deseja e espera com a finalidade de auxiliar o crescimento e manutenção desse forte relacionamento que se transformará em receitas e lucros crescentes.

Copyright (c) 2018 BRETZKE Marketing de Relacionamento.
Facebook
Twitter
YouTube
Blog da Bretzke